经验交流——B2B企业新闻传播的思路和技巧

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新一期美通社新传播茶会在上海举办。本次茶会以“B2B企业新闻传播的思路和技巧”为主题，来自全时、中盛光电的嘉宾与英格索兰、豪迈、普莱克斯、卖买提网络等公司的30多位公关负责人分享、谈论了b2b企业新闻传播中的一些经验和共性特点。

与会B2B企业的行业、规模、发展阶段不尽相同——例如：全时是一家提供专业远程会议服务的软件公司，中盛光电是具有多年跨国运营经验的光伏企业，这也使得他们对新闻传播有各自的理解和执行方法。

公关部门在企业内部扮演什么样的角色？全时公关经理徐莉荣和中盛光电公关经理李秋宜都认为，公关策略一定要与公司战略、品牌战略一致。对跨国企业来说，企业内部信息及时互通非常重要。李秋宜介绍，在中盛光电，公关部门对内搭建了信息网，并在各部门设置通讯员，公关部门会通过他们及时汇总、反馈公司各层级的动态，这样既可以提高公司对外传播的信息价值，又可更好地服务内部。在徐莉荣看来，无论什么类型的公司，公关部对公司前景及战略规划起码要了解50-80%。她的建议是，公关部门尽可能多参加公司内部会议，加强与不同部门的交流和协作。此外，两家企业都非常重视内部“培训”，旨在规范内部如何面对媒体采访，尤其让高管清楚该如何避免传递可能给企业带来负面影响的信息。

    由此可见，公关部门不仅是一家企业对外展示的窗口，也承载着内部沟通的职责，赢得其他部门和高层的信任，才能获得更多的支持。


谈到企业新闻稿的撰写，李秋宜提到她经常问撰写新闻稿的同事一句话：“这篇新闻稿，是否能够吸引你自己？如果连你自己都没有兴趣，怎能吸引媒体和读者？”徐莉荣有相似观点，她强调：“并非新闻要素（5W）齐全就是新闻稿了，稿件要具有可读性。”业务部门和高层想要对外传递企业自己的信息，媒体更关注读者关心什么，企业公关部门要做的，就是找到双方的交集。

公关策略有了，对外传播的内容有了，接下来，企业要选择和接触媒体了。由于不直接面向消费者，B2B企业在媒体选择方面呈现鲜明的特点：相当一部分只重点关注行业媒体。

两位分享嘉宾都主张不拘泥于一种类型的媒体。李秋宜的观点是，根据企业发展和市场需求，按需选择媒体。随着光伏产品逐渐从B2B走向B2C，中盛光电开始重视财经类和综合类媒体。她根据自己的经验谈到，通过美通社这种新闻专线，像媒体传递第一手的消息效果更好，而B2B企业的详细工程案例、技术文章，则受行业媒体的欢迎。相比之下，后一种稿件转载率较低。全时在媒体选择上一直是多管齐下的方式。


在与分享嘉宾的互动中，多位B2B企业代表言语间反映出，B2B企业关注行业媒体，主要是看中这类媒体能更好地宣传企业的技术、产品，吸引产业链上下游的潜在客户的目光，同时它们也认可在综合类媒体上的新闻传播，对企业形象、品牌知名度都有良好帮助，只不过很多时候，B2B企业不了解综合类媒体的需求。

微博的出现，为企业新闻传播开辟了一条新路。茶会现场的B2B企业中，有70%已经开通了官方微博，目的是提高企业知名度，但其中有40%左右困惑于内容的定位。茶会现场没有开设官方微博的B2B企业中，有企业代表明确表示，微博运营不当，反而有损公司形象。

美通社媒体关系高级经理梁堃结合不同案例，介绍了企业做微博的四个误区：一，官方微博是“标配”；二，微博是“低门槛、低成本”的传播渠道；三，把微博当作应对企业危机公关的“主场”；四，微博可以取代媒体推广。希望b2b网站大全企业能够更好地把握微博的利弊。